Kas kartą, kai prie kasos pasigirsta klausimas: „Ar turite mūsų lojalumo kortelę?“, dauguma pirkėjų automatiškai tiesia ranką į piniginę arba traukia telefoną. Tai tapo natūraliu refleksu. Mainai atrodo paprasti ir naudingi: mes leidžiame pardavėjui nuskenuoti brūkšninį kodą, o mainais gauname penkis procentus nuolaidos, nemokamą kavos puodelį arba kaupiamus taškus būsimiems pirkiniams. Tačiau ar kada nors susimąstėte, kas iš tiesų slypi už šio sandorio?
Realybė tokia, kad lojalumo kortelė nėra skirta jūsų pinigams taupyti. Tai raktas, atveriantis duris į jūsų privatumą. Už tą simbolinę nuolaidą mes sumokame valiuta, kuri skaitmeniniame amžiuje yra vertingesnė už eurus – savo asmeniniais duomenimis ir pirkimo įpročių analize.
Skaitmeninis pėdsakas: ką jie apie jus žino?
Vos tik lojalumo kortelė yra susiejama su jūsų pirkiniu, parduotuvės serveriuose užsidega žalia šviesa. Algoritmai pradeda fiksuoti ne tik tai, ką pirkote, bet ir kurioje parduotuvėje lankėtės, kokiu laiku tai darėte ir kaip dažnai grįžtate. Po kelių mėnesių prekybos tinklas apie jus žino daugiau nei jūsų kaimynai, o kartais – ir daugiau nei jūsų artimieji.
Jie žino, kad kiekvieną antradienio vakarą perkate avižinį pieną (vadinasi, galbūt esate veganas arba netoleruojate laktozės). Jie mato, kad staiga pradėjote domėtis sauskelnėmis ir kūdikių maistu (vadinasi, jūsų šeimą papildė naujas narys). Šie duomenys leidžia sukurti detalų jūsų psichografinį profilį. Prekybininkai nuspėja jūsų pajamas, sveikatos būklę, šeiminę padėtį ir net politines pažiūras pagal tai, kokią spaudą ar produktus renkatės.
Lojalumo kortelė kaip prognozavimo įrankis
Didieji prekybos tinklai naudoja „nuspėjamąją analitiką“. Tai reiškia, kad jūsų lojalumo kortelė padeda jiems numatyti jūsų ateities veiksmus. Pavyzdžiui, jei jūsų pirkinių krepšelyje atsiranda tam tikri maisto papildai, bekvapis losjonas ir didesnis kiekis vitaminų, sistema gali nustatyti nėštumą ankstyvoje stadijoje – dar prieš tai, kai patys apie tai pranešite artimiesiems.
Kam jiems to reikia? Atsakymas paprastas: kad galėtų jus „pagauti“ pačiu pažeidžiamiausiu ir pelningiausiu momentu. Gavę pranešimą su nuolaida vežimėliui būtent tada, kai apie jį pradėjote galvoti, jūs greičiausiai ja pasinaudosite. Tai ne stebuklas, tai – gryna duomenų matematika, kurią maitina jūsų lojalumo kortelė.
Kodėl 5 % nuolaida yra tik jauko dalis?
Dauguma pirkėjų mano, kad nuolaidos yra skiriamos siekiant padėkoti už ištikimybę. Iš tiesų, tai yra psichologinė manipuliacija. Kai jūsų piniginėje yra konkretaus tinklo lojalumo kortelė, jūsų pasąmonė pradeda veikti pagal „praradimo baimės“ principą. Jūs esate linkę važiuoti papildomus du kilometrus iki tos parduotuvės, kurios kortelę turite, net jei konkurentų kainos be nuolaidos yra mažesnės.
Prekybininkai supranta, kad žmogus, turintis kortelę, vidutiniškai išleidžia 20–30 % daugiau nei tas, kuris jos neturi. Nuolaida yra tik nedidelė investicija, kuri atsiperka per didesnį krepšelio turinį ir garantuotą sugrįžimą.
Mes tampame savo pačių „lojalumo“ įkaitais, nes jėga, verčianti mus rinktis pažįstamą brūkšninį kodą, yra stipresnė už racionalų kainų palyginimą.
Duomenų pardavimas – antrasis kortelių gyvenimas
Svarbu suprasti, kad jūsų duomenys nebūtinai lieka tik tos parduotuvės ribose. Daugelis lojalumo programų taisyklių (kurias mes patvirtiname net neskaitę) numato galimybę dalintis informacija su „trečiosiomis šalimis“ arba „partneriais“. Kas yra tie partneriai? Tai gali būti draudimo bendrovės, bankai ar net vaistinių tinklai.
Įsivaizduokite situaciją: po kelerių metų kreipiatės dėl gyvybės draudimo, o bendrovė jums pasiūlo didesnę įmoką, nes jų algoritmai gavo duomenis, jog pastaruosius dešimt metų jūsų pirkinių krepšelyje dominavo pusfabrikačiai, cukrus ir riebūs užkandžiai. Tai skamba kaip „Juodojo veidrodžio“ serija, tačiau technologinė infrastruktūra tokiam duomenų judėjimui jau yra paruošta. Jūsų lojalumo kortelė tampa jūsų sveikatos ir gyvenimo būdo pasu, kurio jūs patys nevaldote.
Kaip apsaugoti savo privatumą neprarandant nuolaidų?
Ar tai reiškia, kad turėtumėte sudeginti visas turimas korteles? Nebūtinai. Tačiau verta tapti sąmoningesniu „duomenų pardavėju“. Štai keletas taktikų:
- Atrinkite tik būtiniausias. Neregistruokite kiekvienos kortelės, kurią jums siūlo. Naudokitės jomis tik ten, kur lankotės kasdien ir kur nuolaida tikrai apčiuopiama.
- Naudokite bendrines paskyras. Kai kurios šeimos naudojasi viena kortele visų narių telefonuose. Tai šiek tiek supainioja algoritmus, nes pirkinių krepšelis tampa „mišrus“ ir sunkiau nuspėjamas.
- Klausimas prieš anketą. Kai pildote anketą kortelei gauti, užpildykite tik privalomus laukus. Ar prekybos centrui tikrai reikia žinoti jūsų tikslią gimimo datą, vaikų skaičių ar namų adresą? Dažniausiai pakanka tik el. pašto adreso ar telefono numerio.
- Skaitmeninė higiena. Jei naudojatės programėlėmis, peržiūrėkite jų leidimus. Kodėl lojalumo kortelė jūsų telefone prašo prieigos prie jūsų kontaktų ar nuotraukų galerijos? Dažniausiai tam nėra jokio techninio pagrindo.
Lojalumo kortelė: sąmoningas vartojimas skaitmeniniame amžiuje
Mes gyvename eroje, kurioje privatumas tapo prabanga. Lojalumo kortelė yra patogus įrankis, tačiau už tą patogumą mokame savo anonimiškumu. Svarbu suprasti, kad prekybos tinklai nėra labdaros organizacijos. Jų tikslas – pelnas, o jūsų duomenys yra žaliava tam pelnui auginti.
Kitą kartą, kai išgirsite pyptelėjimą skenuojant jūsų kortelę, prisiminkite: jūs ne tik gaunate pigesnį sūrį ar duoną. Jūs ką tik pardavėte dalelę informacijos apie tai, kas esate. Ir nors 5 % nuolaida šiandien atrodo patraukliai, ilgalaikė jūsų asmeninio profilio kaina gali būti kur kas didesnė. Būkite protingi vartotojai – ne tik pinigų, bet ir savo privatumo atžvilgiu.
