„Maxima“ paskelbė apie mažinamas šviežio maisto kainas. Bet reklama – viena, o lentyna – visai kas kita. Todėl pasižiūrėjome ne į lozungus, o į konkretų prekės ženklą – „Dvaro“. Ir vaizdas gana aiškus: pieno ir grietinės frontuose „Maxima“ smogė stipriai, „Norfa“ kai kur sureagavo žaibiškai, o IKI ir Rimi liko brangesni taip, tarsi ši kainų kova jų visai neliestų.
Pienas: čia kainų karas jau vyksta realiai
Jei norite suprasti, ar prekybininko pažadai turi svorio, žiūrėkite į paprasčiausią kasdienį produktą. Pienas – vienas geriausių indikatorių. Ir čia „Maxima“ akivaizdžiai bandė padaryti efektą.
„Dvaro“ pienas 1 l, 3,5 % riebumo:
- Maxima – 1,39 €
- IKI – 1,79 €, tai yra 0,40 € arba 29 % brangiau nei „Maxima“
- Rimi – 1,65 €, tai yra 0,26 € arba 19 % brangiau
- Norfa – 1,69 €, bet su akcija 1,35 €
Ką tai reiškia pirkėjui? Labai paprastai: įprasta „Maximos“ kaina šiame segmente jau beveik prilygsta konkurentų akcijai. Tai stiprus signalas.
Maxima
IKI
Rimi
Norfa
Ne mažiau įdomus ir „Dvaro“ pienas 1 l, 2,5 % riebumo:
- Maxima – 1,29 €
- IKI – 1,59 €, arba 0,30 € / 23 % brangiau
- Rimi – 1,59 €, arba 0,30 € / 23 % brangiau
- Norfa – 1,29 €
Čia jau matyti kita detalė. Jei spręstume pagal kainų etikečių datas, galima spėti, kad „Norfa“ į „Maximos“ iniciatyvą sureagavo praktiškai kitą dieną. Tai ne teorija apie konkurenciją. Tai konkurencija lentynoje.
Maxima
IKI
Rimi
Norfa
Kefyras: į kainų karą neįtrauktas, bet parodo tikrą rinkos temperatūrą
Įdomiausia kartais būna ne ten, kur garsiausiai skelbiama apie kainų mažinimą, o ten, kur niekas nieko nežadėjo. Kefyras į „nukaltų“ kainų sąrašą nepateko, bet būtent todėl jis leidžia pamatyti natūralesnį rinkos vaizdą.
„Dvaro“ kefyras 0,9 kg, 3,2 % riebumo:
- visur įprasta kaina – 1,69 €
- tik IKI – 1,89 €, su akcija – 1,49 €
- Norfa – 1,69 €, su akcija – 1,35 €
Tai reiškia, kad vienas tinklas šiuo atveju tiesiog išėjo aukščiau už rinkos vidurkį.
Maxima
IKI
Rimi
Norfa
„Dvaro“ kefyras 0,9 kg, 2,5 % riebumo:
- visur – 1,59 €
- tik Rimi – 1,69 €
Ką tai parodo? Kad net ir už „kainų karo“ ribų kai kurie tinklai išlaiko aukštesnį kainų lygį. Ir pirkėjui tai svarbi žinia: ne visur skirtumą kuria akcijos, kartais skirtumą kuria tiesiog bazinė kainodara.
Maxima
IKI
Rimi
Norfa
Grietinė: čia skirtumai jau ne kosmetiniai, o labai konkretūs
Jeigu pieno lentynoje matome konkurencinį spaudimą, tai grietinės kategorijoje skirtumai kai kur tampa tiesiog per ryškūs, kad juos būtų galima nurašyti atsitiktinumui.
„Dvaro“ grietinė 500 g, 30 % riebumo:
- Maxima – 2,19 €
- IKI – akcija 1,99 €, bet įprasta kaina 3,09 €
- Rimi – 3,09 €
- Norfa – 2,19 €
Skaičiai čia kalba patys:
- IKI įprasta kaina yra 0,90 € arba 41 % brangesnė už „Maximą“
- Rimi taip pat 0,90 € arba 41 % brangesnė
Tai jau ne centų žaidimas. Tai skirtumas, kurį pirkėjas pamato be skaičiuoklės.
Dar daugiau – „Maximos“ įprasta kaina čia beveik atrodo kaip konkurento akcija. O „Norfa“, panašu, ir vėl greitai prisitaikė prie naujos realybės.
Maxima
IKI
Rimi
Norfa
Kas iš to pirkėjui – ir ką tai sako apie konkurentus
Pirkėjui žinia gera. Atrinktų šviežio maisto prekių kainų lygis iš tikrųjų sumažėjo. Ne popieriuje. Ne reklaminėje frazėje. O lentynoje.
Tačiau kartu išryškėjo ir prekybininkų elgsena:
- „Maxima“ šį kartą ėjo į atvirą kaininį puolimą;
- „Norfa“ reagavo greitai ir kai kur akivaizdžiai nenorėjo palikti konkurentui vienvaldystės;
- IKI ir Rimi daugelyje palygintų pozicijų liko brangesni.
Ir čia grįžta senas, bet vis aktualesnis klausimas: jei vieni mažina, kiti vejasi, o dar kiti lieka brangesni – už ką tiksliai pirkėjas turėtų permokėti?
Žinoma, prekyba nėra vien kaina. Yra vieta, asortimentas, lojalumo programos, aptarnavimas, patogumas. Bet kai kalbame apie kasdienį pieną, kefyrą ar grietinę, vartotojas dažnai balsuoja labai paprastai – pinigine.
Pabaigai: tikras testas bus ne šiandien, o po savaitės
Šiandien vaizdas aiškus: „Maxima“ kainas nukalė ne šūkiu, o prekių lentynose. Pirkėjui tai naudinga. Rinkai – irgi. Nes konkurencija pagaliau atrodo ne deklaruojama, o veikianti.
Bet svarbiausias klausimas dar priešakyje. Ne kas įvyko tą pačią dieną po garsaus paskelbimo. O kaip tai atrodys po savaitės ar dviejų. Ar kainos laikysis? Ar konkurentai persigrupuos? Ar kefyras taip ir liks nuošalyje? Ar kitos šviežio maisto grupės parodys tą patį vaizdą?
Mes tai tikrai dar tikrinsime. Nes įdomiausia mažmenoje prasideda ne tada, kai paskelbiama reklama, o tada, kai dulkės po jos nusėda.
Taigi, laukite žinių.
